الانغماس في العلامة التجارية الراعية كمتغير وسيط بين الرعاية الرياضية وسلوك الجمهور الأردني «تحليل نفسي – اتصالي»
Abstract
هدفت الدراسة إلى تقصي تأثير الرعاية الرياضية على سلوك الجمهور الرياضي الأردني، وقياس تأثير المتغير الوسيط على العلاقة السببية بين الرعاية الرياضية وسلوك الجمهور. علاوة على تخمين الفروق الإحصائية في مستوى إدراك الرعاية الرياضية بحسب الاختلاف في العمر، الجنس، التعليم، النادي المفضل. استخدمت الدراسة المنهج الكمي لكونها من النوع الوصفي. تكون مجتمع الدراسة من جميع الحاضرين لدوري المحترفين الأردني وبلغ 150 ألف متفرج لموسم 2024-2025. استخدمت أسلوب العينة القصدية (العمدية) وبلغ عددها 385 مفردة، ويعتبر الاستبيان أداة جمع البيانات. توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج المهمة أبرزها: وجود تأثير إحصائي مرتفع للرعاية الرياضية على سلوك الجمهور الأردني نحو العلامات التجارية الراعية، وتم إثبات جميع الفرضيات الفرعية بشأن تأثير الرعاية الرياضية على التفاعل، والصورة، والنية، والولاء للعلامة التجارية الراعية. كما وجد تأثير مرتفع للانغماس في العلامة التجارية الراعية على سلوك الجمهور الرياضي. ووجدت الدراسة أن المتغير الوسيط غير مهم من الناحية الإحصائية في العلاقة السببية بين الرعاية الرياضية وسلوك الجمهور الرياضي. علاوة على ذلك، تبين عدم تأثير العمر والتعليم والجنس والفريق المفضل على مستوى إدراك الرعاية الرياضية من وجهة نظر الجمهور الرياضي الأردني. في النهاية، قدمت الدراسة عدد من الاستنتاجات التي تصب في اتجاه تحسين أنشطة الرعاية الرياضية في الأردن.